Nada es más práctico que una buena teoría
– Kurt Lewin
No es fácil consolidar la religión con más adeptos del mundo ni la ideología más despreciada de la historia. No, no estamos comparando una cosa con la otra, sino demostrando que están unidas por una misma mano: la propaganda.
Propaganda significa
…promoción o diseminación de ideas… que afectan tanto al intelecto como a las emociones de la audiencia a la que va dirigida. Su propósito es influir en la opinión de las personas y comportamientos de un grupo específico de personas. (Lesur, 2009).
El punto neurálgico aquí es el propósito de afectar las emociones del receptor. Esto se logra, efectivamente, promoviendo ideas y su fin último es influir en las personas; además es importante decir que no es de efecto inmediato, la propaganda requiere paciencia. La publicidad nos dice “compra ahora”, intenta que realicemos una acción lo más pronto posible.
Por su parte, la propaganda a estado con nosotros desde la primera organización social: las hordas. En estos pequeños grupos de personas, los seres humanos de entonces, propagaban enseñanzas de caza y supervivencia a sus pares, principalmente por medio de sonidos. Así el ser humano fue evolucionando hasta lo que hoy entendemos como Homo sapiens sapiens y nuestra valiosa herramienta —la propaganda—, nunca se dejó de utilizar.
De igual forma, la propaganda ha estado en las verdaderas redes sociales —las de hoy son redes sociodigitales— en la vida de aquellas cavernas prehistóricas, propagando el culto a la naturaleza; en la Grecia antigua cuando los pensadores buscaban persuadir con su retórica; Julio César relatando en papel sus hazañas y conquistas, poniendo un poco de “salsa a sus tacos”; Marco Antonio suicidándose con la noticia falsa de la muerte de Cleopatra; en Egipto donde los faraones eran promovidos como dioses; el cristianismo ferviente y su fe cuasi ciega en la Edad Media; y los incontables, pero efectivos casos a lo largo del devenir histórico.
Señalamos, por ejemplo, la difusión del cristianismo como muestra indiscutible. El mensaje Cristiano se llevaba —literal— casa por casa, algo que aún hoy se realiza en acciones de propaganda comercial y política. Al ser reprimidos durante el Imperio Romano por compartir esta religión, se apropiaron del símbolo del pez, de forma secreta y emocional, pues era la forma de sentirse unidos y parte de una ideología.
El pez fue plasmado… en cualquier lugar en donde los cristianos desearan poner su marca para comunicar a los demás el aumento en número y fuerza. Cada graffiti tuvo un valor propagandístico poderoso. (Lesur, 2009).
También como ejemplo, el movimiento de Lutero. En su intento reformista contra la Iglesia Católica, se auxilió de estrategias de propaganda que le sirvieron para convencer a muchas personas en varios idiomas. Esto lo consiguió gracias a la implementación de la imprenta que tenía poco de ser inventada. Lo hizo desde un pequeño centro de operaciones, desde donde distribuyó panfletos hacia el norte de Europa. (Lesur, 2009).
Al margen de estos ejemplo, consideramos dos casos particularmente relevantes donde la propaganda es protagonista histórica. Uno, la evangelización —o conquista pacífica— de los frailes españoles en América; y dos, la campaña nazi de Goebbels en la Segunda Guerra Mundial.
Hablando del primer caso, en el contexto de la Conquista, la Iglesia Católica ya avistaba pérdidas de muchos fieles por la reforma de Lutero; esta crisis se une a la necesidad de La Corona española de justificar la intromisión, el sometimiento, la invasión, el ultraje y la ocupación en América. Estas dos situaciones embonaron perfecto, pues ambos satisfacen sus metas: el catolicismo encontró un campo fértil para cosechar feligreses —que aún hoy conserva— y el reino de España tuvo en sus manos el pretexto perfecto para colonizar, “devolverle el alma” a los nativos americanos por medio de la religión.
¿Cómo lo hicieron? Desde nuestra perspectiva, de la manera más inteligente posible: con la Propaganda Fide. Se trataba de una organización creada en 1622 por el Papa Gregorio XV con la doble finalidad de difundir el cristianismo en las zonas en las que no había llegado y defender el patrimonio de la fe ante la herejía (Gordoa, 2016). Propaganda Fide que en latín significa propagar la fé. Lo lograron.
Teniendo a la mano la poderosísima herramienta que representa la propaganda, los frailes iniciaron un plan que ejecutaron a la perfección. Primero, no se dirigieron a los adultos, sino a los niños, que serían las futuras generaciones y estos últimos, llevarían de manera natural el mensaje del catolicismo siendo adultos. Segundo, las acciones que se realizaron fueron:
…hacer representaciones teatrales infantiles para contar su historia, realizar un ritual simbólico para terminar con los pecados capitales golpeándolos y obteniendo recompensas… Hasta el día de hoy las pastorelas, piñatas… nos siguen rodeando. (Gordoa, 2016).
Nadie puede negar la astucia de los frailes, que se dirigieron a los sentimientos de los niños, para conquistarlos. En la pastorelas vence el bien sobre el mal, Dios es una especie de súper héroe que se presenta en una obra de teatro graciosa y digerible. Por su parte, la tradicional piñata de siete picos resulta en el poder que tiene el ser humano —el palo: la religión—, de sacudirse los pecados capitales, uno por cada pico y, una vez conseguida esta empresa, la vida te recompensa con bondades y bendiciones —los dulces y frutas.
A estas dos estrategias, añadimos las posadas. Así completamos lo que llamo las “Tres P”: pastorelas, piñatas y posadas. Estas últimas, ya eran parte de las costumbres mesoamericanas, y los misioneros las tergiversaron a su favor para esparcir el espíritu evangélico que claramente se impregnó en las culturas originarias.
En cuanto al segundo caso, los nazis han sido tema de muchos estudios sobre propaganda. Y es que es difícil pensar en otro gozne histórico donde ocurra algo similar. Incluso aquellos que ahora “lo odian” —occidente, EE.UU. en especial—, en algún momento lo alabaron, premiándolo con un Óscar, hoy replican la estrategia de tomar un enemigo común. El nazismo lo hizo con los judíos, los estadounidenses con Hitler.
“Una mentira repetida mil veces se convierte en una realidad”, frase épica que retrata el movimiento nazi haciendo uso de la propaganda y por ende, de los sentimientos. Hitler estaba tan consciente de la importancia de este recurso persuasivo, que creó el Ministerio de Educación Popular y Propaganda en 1933 (Lesur, 2009), a cargo de Joseph Goebbels.
El contexto histórico se prestó para que proliferara un proyecto como éste. El Tratado de Versalles había dejado mal parados a los alemanes después de la Primera Guerra Mundial, por una sencilla razón: fueron castigados por los ganadores, con la obligación de pagar indemnizaciones a los países destruidos que formaban parte del bloque ganador. Además, debían arreglárselas para recuperar su propio país.
Es desde esta posición que apelan a las emociones. Se presentó a Hitler como un salvador, como un soldado de la primera Gran Guerra que entendía el dolor y coraje del pueblo alemán y que tenía en sus manos la solución para salir adelante. Gana democráticamente su llegada al poder, claramente por la disposición emocional provocada por la propaganda.
En el libro de Hitler llamado Mein Kampf —Mi Lucha—, por cierto, título sugerido por Goebbels porque gozaba mejor prensa, el líder nazi establecía varias reglas de propaganda. Una de las más relevantes para este artículo es la siguiente: Evitar ideas abstractas y en lugar de ellas apelar a las emociones… (Lesur, 2009).
A manera de cierre de este último ejemplo, mencionamos que la propaganda del Nacional Socialismo eran un cúmulo de signos y símbolos bien estudiados. Su bigote, que hacía recordar a los que sabían del hecho, que Hitler había participado en la Primera Guerra Mundial, por el uso de máscaras de gas; la vestimenta de los soldados, hecha por Hugo Boss, pensada para que se vieran más altos, imponentes y pulcros; la esvástica, tomada de un culto religioso oriental; o los enormes atriles que daban la impresión de superioridad cuando el máximo líder hablaba en público.
Por lo tanto, en la difusión del cristianismo, en la Conquista de la Nueva España y en el mensaje nazi, se puede identificar la propaganda. Las técnicas, leyes y estrategias propagandísticas pueden aplicarse para bien, en tu marca personal, en un negocio, en una nación.
¿Tú qué opinas?
Fuentes:
Gordoa, Álvaro. 2016. El método H.A.B.L.A: ¿Qué interacciones multidisciplinarias existen entre la Imagen Pública, la Retórica, la Propaganda y la Semiótica; y qué habilidades y estrategias se pueden integrar en un método que sirva para persuadir y lograr una palabra poderosa? Tesis de Doctorado, Colegio de Imagen Pública.
Lesur, Luis, Publicidad y propaganda, México, Trillas, 2009, 151 pp.
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